当世界最值钱的资产越来越“看不见”，谁能把服务能力变成全球信任，谁就可能赢得下一轮增长。
北京，在2026年中国国际服务贸易交易会（服贸会）开幕日，全球独立品牌价值评估与战略咨询机构品牌金融集团（Brand Finance）将全球首发《Brand Finance: 2026全球服务贸易品牌价值100强报告》（以下简称“报告”）。报告首次以统一的国际估值尺度，聚焦全球服务贸易品牌的价值创造，呈现全球服务经济如何通过软件、数据、专业能力、金融网络、服务体验与品牌信任，跨越国界并形成长期收益。
这并不是又一份普通的品牌排名。它试图回答一个正在重塑全球竞争格局的问题：当工厂、设备和港口仍然重要，但价值创造日益来自数据、软件、专利、流程、关系与品牌时，企业和经济体如何让这些无形能力真正被交易、被选择、被信任，并持续创造价值？
全球价值重心正在转向无形资产
报告援引Brand Finance《全球无形资产价值报告》（GIFT™）2025年末的全球调研结果显示，纳入研究的全球上市公司无形资产价值已达97.6万亿美元，高于71.5万亿美元的有形净资产；无形资产约占二者合计价值的57.7%。更值得关注的是，估计约83%的无形资产价值尚未在企业财务报告中得到披露。
这意味着，品牌、数据、软件、知识产权、客户关系、组织流程与服务标准等看不见的能力，正在成为全球经济中最重要、却也最容易被低估的一部分资产。对企业而言，它们决定能否获得更高的价格接受度、复购率、长期合同与跨境收入；对经济体而言，它们决定能否把技术、人才、制度和产业能力沉淀为可持续的国际竞争力。世界知识产权组织已将品牌价值作为全球创新测量的重要维度之一。
服务贸易正是这类无形能力跨境变现的关键通道：软件可以被远程调用，金融网络可以完成跨境连接，咨询与认证可以进入企业决策，物流系统可以保障履约，内容版权可以被授权，酒店与餐饮标准可以在不同市场复制。服务贸易不只是“卖出一项服务”，更是把知识、关系、流程、数据与信任转化为可订阅、可许可、可体验、可复购的全球价值。
品牌为何成为服务贸易的价值枢纽？
服务不同于可以在购买前被充分检验的实体商品。尤其在跨境场景中，客户往往还要面对语言、文化、监管、数据安全和履约能力等多重不确定性。品牌的价值，正在于把过去持续兑现的服务记录，转化为当下可识别的选择信号；把复杂的能力，翻译成客户愿意相信的承诺；再把一次满意的交付，转化为下一次选择、推荐、复购与长期合作。
因此，品牌带来的不只是海外收入。一个被全球客户认知、被属地市场接受并能稳定履约的服务品牌，可以降低跨境交易的不确定性，增强本地客户、合作伙伴、员工与监管机构的信任，并推动更多就业、专业能力、服务选择和长期商业联系形成。对企业而言，这体现为更稳定的收益与更强的抗风险能力；对市场和社会而言，则体现为更广泛、更可持续的福利增量。
从“走出去”到“留下来”，再到“被再次选择”，品牌正是将服务规模转化为全球认知、属地信任和稳定溢价的关键桥梁。
4.595万亿美元：全球服务品牌的价值版图首次集中呈现
报告显示，2026全球服务贸易品牌价值100强总价值为4.595万亿美元。其中，Microsoft、Google、Amazon位列前三，品牌价值分别为5,652.5亿美元、4,330.8亿美元和3,698.8亿美元，合计占百强总价值的29.77%。前十品牌合计占比达44.54%，显示平台、金融网络、专业服务与基础设施型品牌在全球服务贸易中占据重要位置。
中国品牌表现尤为值得关注。中国共有21个品牌进入全球百强，总价值达8,767.7亿美元，占百强总价值的19.08%，位居全球第二。报告认为，中国已形成数字与金融“双支柱”优势；下一阶段的关键，将是把国内规模、技术能力与供应链效率，进一步转化为多市场的全球认知、本地信任和稳定的品牌溢价。
报告同时提醒，品牌价值不等于企业市值，也不等于服务贸易流量或市场份额。品牌价值衡量的是品牌相关未来经济收益的折现现值；品牌强度指数（BSI）则反映品牌在投入、利益相关方权益和业务表现方面的相对竞争力。二者共同帮助观察服务能力如何转化为长期价值。
从总榜到八个独立观察窗口：看见不同服务赛道的增长逻辑
除全球服务贸易品牌价值100强主榜外，报告还设置了四个全球子榜与四个中国观察窗口，构成从全球品牌竞争到中国企业、行业和城市发展的多层次观察框架。各榜单均为独立观察窗口，不作简单加总。
|
榜单/观察窗口 |
关注重点 |
报告揭示的核心价值逻辑 |
|
全球服务贸易品牌价值100强 |
全球服务贸易品牌的总体价值版图 |
规模触点、持续交付、制度适配、客户信任与未来收益 |
|
全球数字贸易品牌榜20强 |
平台、云计算、软件、通信与数字生态 |
入口、网络效应、数据、基础设施与可信治理 |
|
全球商业服务品牌榜20强 |
审计、咨询、评级、人力资源、认证等 |
专业判断、人才能力与责任信用 |
|
全球跨境金融服务品牌榜20强 |
银行、支付与跨境金融网络 |
牌照合规、风控能力、系统稳定与关系信任 |
|
全球旅行与生活服务品牌榜20强 |
旅游、住宿、餐饮、平台与生活服务 |
可复制的体验、本地适应与“下一次仍被选择” |
|
中国服务贸易品牌价值榜20强 |
中国服务品牌的总体实力 |
数字平台与大型金融机构双支柱 |
|
中国运输与供应链服务品牌榜20强 |
物流、快递、航空、航运与履约网络 |
时效、可视、异常响应与责任追溯 |
|
中国文化与数字内容品牌榜20强 |
内容平台、文化IP与数字内容服务 |
原创IP、版权经营与跨文化传播能力 |
|
中国城市指数 |
70座中国城市的服务贸易品牌发展环境 |
国际连接、数字基础设施、专业服务、规则试验与人才环境 |
值得一提的是，在四个全球子榜中，全球数字贸易品牌榜20强总价值达到2.423万亿美元，为最大价值池；全球跨境金融服务品牌榜20强总价值为9,168.6亿美元，呈现中美双核；而商业服务与旅行生活服务，则分别展示了专业信誉和体验承诺如何成为跨境交易的重要基础设施。
为何值得在服贸会关注这份报告？
服贸会汇聚全球服务贸易的供需双方、创新成果与开放机遇。此次全球首发的报告，不仅是一份榜单，更提供了一把观察无形资产、服务贸易与品牌价值关系的“国际尺子”：哪些品牌已经把服务能力转化为全球信任？哪些赛道正在形成新的价值高地？中国企业如何从规模优势走向品牌优势？城市和专业服务体系又如何帮助企业降低全球化的信任成本？
对于希望拓展海外市场的服务企业、寻求优质标的与长期价值的投资机构、建设高水平开放平台的园区和城市，以及关注全球服务经济变迁的专业观众与媒体而言，这份报告将提供一份值得深入研读的参考坐标。
全球服务贸易的竞争，正在从“能不能走出去”，走向“能不能被信任、被留下、被再次选择”。
（中国经济网记者 梁木）
